据外媒报道,Snap一度被视为Facebook的有力竞争对手,但在首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)忽视了有关改版的警告后,该公司陷入了困境。事实证明,新的版本并不受用户欢迎。以下为原文内容:

在2017年末,斯皮格尔出人意料地提出了改版计划。那年他去了一趟中国,看到了一个趋势,受到启发,决定要对自己的app进行彻底改版。据知情人士说,这是一个感性的决定,没有征求团队大多数人的意见,他就做了决定。

斯皮格尔还设定了严格的时间表,高管和设计师对新版测试效果不佳感到担忧,他却置之不理,团队提出“这需要更多时间”,也遭到了他的拒绝。

新版app在2月份亮相时,遭到了用户的广泛批评。第二季度,该公司月活跃用户数首次出现了下降。Snap的营收(主要来自广告)在继续增长。但自2月份的峰值以来,Snap股价已下跌约76%,上周五报收4.99美元,创下历史新低。Snap的市值从近255亿美元跌至大约65亿美元。

Snapchat的“阅后即焚”功能曾经受年轻人和名人的青睐,在2017年3月IPO后,该公司市值达到过约310亿美元的巅峰。看上去像似乎可以和Facebook这样的巨头同台竞争。

改版的混乱让Snap陷入更多的麻烦,同时也引发了人们的疑问——斯皮格尔的管理能力是否能帮助它度过难关。斯皮格尔的领导风格就是相信自己的直觉,控制细节,无视反对者。Snap于2011年成立后,这种风格曾帮助公司迅速崛起。

斯皮格尔已经公开表示,Snap明年实现盈利是一个“乐观的”目标。

但投资银行SunTrust Robinson Humphrey的首席互联网分析师优素福·斯夸利(Youssef Squali)表示,华尔街的一些人已经对斯皮格尔失去信心。他预计Snap在2021年之前都会处于亏损状态。在谈到斯皮格尔的决策时,他说:“他这么做不仅是为了赚钱,也是为了证明自己的正确。”

Snap董事长迈克尔·林顿(Michael Lynton)称斯皮格尔是“一位才华横溢、负责任、深思熟虑的领导者”,还说,“埃文对于Snap发展方式的决定,创造了很好的用户体验。”

不听他人的意见的CEO

但媒体对Snap现任和前任员工、顾问以及曾与Snap和斯皮格尔共事的人进行的采访,揭示了Snap的困境。前雇员说,他们不敢公开谈论自己的经历,因为Snap的律师威胁说,如果他们与媒体交谈,就会被判入狱。

斯皮格尔是一个非常重视隐私的人,很少公开谈论自己的公司。数字营销公司PMXAgency的首席执行官克里斯·帕拉迪兹(Chris Paradysz)说,这可能会对Snap不利。“广告主希望听到埃文的消息,”他说。“在过渡期,领导力非常重要,Snap仍然处在过渡期。”

与很多科技公司高管不同的是,28岁的斯皮格尔在大多数决策中并不太重视数据。一些前雇员说,他自视为一名设计师。如果你的汇报演示是基于对公司产品和战略的情感反应,而不是数字统计,他的反应会更好。

他不太听周围人的意见,也不太去问他们的意见。一位知情人士表示,斯皮格尔持续推动公司在Spectacles眼镜上烧钱,虽然公司当时的首席财务官很担忧。这种眼镜卖得不好,导致公司减记了大约4000万美元。

他在做一些决定时,也没有跟董事会的很多成员通气。知情人士说,在2016年,他拒绝了马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)收购Snap的提议,这件事斯皮格尔并没有向整个董事会汇报。

Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)也曾和Snap董事会成员接触,看他们是否有兴趣。 Facebook高管从未给出过报价。 当时Snap的IPO预计市值会超过250亿美元。 一位知情人士表示,正式的收购提议从来没有在全体董事会上讨论过,斯皮格尔也不会后悔拒绝收购提议。

《华尔街日报》报道称,早在2013年,扎克伯格曾向斯皮格尔开价约30亿美元收购Snap。

据知情人士透露,大约一年前,联邦调查局特工突然出现在Snap前员工的家门口,询问他们Snap如何收集和汇总用户统计数据。公司前员工还提到,他们与司法部检察官见过面。

Snap上个月透露,它收到了司法部和证券交易委员会的传票。该公司在一份声明中表示:“Snap认为司法部的调查现在集中在我们在IPO披露中对于竞争对手Instagram的说法上。”共享应用Instagram曾经模仿了Snapchat的很多人气功能。

证券交易委员会、司法部和FBI都拒绝置评。

Snap还陷入了与前增长负责人安东尼·博普里亚诺(Anthony Pompliano)的仲裁案,博普里亚诺声称Snap不当辞退了他,因为他在IPO之前曾表示担心公司用错误的指标误导投资者。 Snap也面临来自股东的两起集体诉讼,它们与博普里亚诺的指控有些关系。

该公司在其声明中表示,这些指控“起源于一名员工,他在3年前在Snap工作了3个星期 ——远远早于IPO。这名员工的说显然是错误的。”

斯皮格尔一直对公司保持着非常寻常的控制权。在公司IPO时,他不允许公众股东拥有投票权。在IPO之前与他合作过的几乎所有高级管理人员都已离开,过去一年,公司有超过10名高级员工离职。

领导风格:冷淡疏离

斯皮格尔与斯坦福大学的一名设计专业学生共同创立了Snap。他比较了解年轻人的沟通方式,以此为基础来设计了Snapchat的早期版本。

从一开始,他就紧紧把控着细节,经常权衡字体和颜色。斯皮格尔经常会汇报app中的故障。有一次,他说自己竟然不在“发现bug最多”的排行榜上,这让他很惊讶。之后他就经常出现在这个排行榜的第一位。

很多员工认为斯皮格尔是一个冷淡疏离的领导者。在Snap进行IPO前的路演时,他选择乘坐私人飞机而不是与银行家们坐同一架飞机。

与他共事的人说,他的这种风格越来越明显,特别是他在2017年与超模米兰达·克尔(Miranda Kerr)结婚,后来又有了孩子之后。

在位于圣塔莫尼卡的新办公楼里,斯皮格尔和两名助理的办公室位于顶层。其他高管在顶层虽然也有办公桌,但他们与自己的团队坐在其他楼层。

斯皮格尔在旅行时,即便是去Snap的其他办事处,也都会采取严密的安全措施。如果他去纽约办事处,一群保安人员就会提前对办事处进行检查,并在他到达之前把很多楼层清场。

在附近发生暴力事件后,斯皮格尔要求Snap办公室配备全职的武装保安人员,但遭到了其他高管的反对,因为这可能带来其他安全问题。

据知情人士透露,今年5月,Snap的首席财务官德鲁·沃莱罗(Drew Vollero)在与斯皮格尔对硬件方面的支出(包括Spectacles眼镜)发生冲突后离职。

11月,Snap的第2号首席战略官伊姆兰·汗(Imran Khan)离职,而曾帮助斯皮格尔设计改版的尼克·贝尔(Nick Bell),虽然被认为是他最亲密的盟友之一,也宣布即将离开公司。

一些前雇员表示,斯皮格尔的管理方式扼杀了异议,他的改版决定损害了Snap。

“一旦有人表达意见,而Snap没有听从,他们就会在公司中失去地位,遭到欺负,”公司早期的视频编辑乔·胡德(Joe Hood)说。他于2014年被Snap解雇。

改版:拔苗助长

2017年10月,斯皮格尔在中国和一个人气新闻聚合app的高管见了面。知情人士说,斯皮格尔觉得他可以尝试类似的设计 ——为用户提供量身定制的新闻流,希望能这能让Snapchat实现与Instagram的差异化。

他还认为,如果将用户的社交信息与新闻区分开来,他们在Snapchat平台上就可以更放松地表达自己。所以他想把朋友发布的内容,和网红以及出版商发布的内容远远隔开。

Snap进行改版的时候,工程师在感恩节周末也要加班。

斯皮格尔设定的目标是,当学生回家度感恩节假期时,就能使用新版app。

该团队没有实现这一目标。澳大利亚和新西兰返回的早期测试效果很难判断,说不清是用户不喜欢新设计,还是对故障感到沮丧。

十几位高级别员工和设计团队的很多人都表示,他们觉得新版还没有准备好。Snap开了一个会,让员工各抒己见,在这个会上,设计师向斯皮格尔表达了他们的挫败感。1月份时,高管们还试图说服斯皮格尔,称他们需要更多时间。

但在斯皮格尔的坚持下,Snap在2月推出了新版本。

用户的反应很消极。有120多万人签署了一份请愿书,要求回到旧版。很多用户说他们找不到朋友发的帖子,因为新版对内容进行了重新排序。

名媛凯莉·珍娜( Kylie Jenner)在推特上发贴说:“是不是也有人像我一样,不再打开Snapchat了?”

Snap高管虽然预计到新版会有个适应过程,但用户的沮丧程度让他们感到惊讶。

吃一堑,长一智

Snap公开做出承诺,要对改版进行重新设计,使其更容易导航。新版在5月份时推出。该公司表示,在截至9月30日的第三季度,用户观看的优质内容比以前更多了。

Snap发言人说,该公司也在改进安卓app版本上取得了进展,以吸引发展中国家的用户。之前Snap的安卓版本的效果不如iPhone版本,而在发展中国家,安卓手机机主更多。

知情人士表示,Snap之前在数据收集方面投资不足,该公司正在努力弥补这个不足,收集的更多信息。

Snap的营收在第三季度增长近2.98亿美元,比去年同期增长了约43% ——与斯皮格尔合作的人表示,这表明他对Snap这项业务很重视,而不仅仅是看重产品的成功。

广告住希望Snap能够成为一股力量,来制衡Facebook这样的广告巨头。

斯皮格尔承认了他的失误。 “我们匆忙进行了改版,解决了一个问题,但创造了很多其他问题,”他在今年秋天给员工的备忘录中写道。 “我们明白了,快速行动可以帮助我们朝着正确的方向前进,但我们也需要花时间休息和重新评估。”

斯皮格尔正在改变他的风格。在过去的七个月里,他每个月都在圣塔莫尼卡的办公楼举行员工讨论会议。

“我认为,作为首席执行官,成功的方式不止一种,” 早期社交媒体Myspace的前首席执行官迈克尔·琼斯(Michael Jones)说,“埃文有一种很明显的风格,我希望他能找到符合市场的产品,并继续扩大Snap的规模,希望他的管理风格能行得通。”

琼斯是斯皮格尔的熟人,现在在担任洛杉矶风险基金科学公司的首席执行官。

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